Cum a scalat Otter bugetul cu 73%, la un ROAS marginal de 20,8x
- Client
-
Otter
- Industrie
- Fashion & încălțăminte
- Servicii
- Google Ads, Meta Ads, Feed Management
- Piață
- România
- Perioadă
- 1 ian – 13 aug 2026
20,8x
ROAS marginal pe bugetul adăugat
fiecare leu nou a produs 20,76 lei venit
+140,4%
Venit atribuit
22,93 → 55,12 milioane lei
15,04x
ROAS agregat
de la 10,84x în anul anterior
+165,2%
Volum de comenzi
102.238 → 271.148, ambele platforme
Rezultatul
Venitul a crescut de aproape două ori mai repede decât bugetul
Am preluat un cont e-commerce matur în ianuarie 2026. Ordinea în care am făcut lucrurile a contat mai mult decât tacticile.
Buget, venit și volum de comenzi, indexate la 100
100 = aceeași fereastră calendaristică din anul anterior
Bugetul a crescut cu 73,3%, iar venitul atribuit a urcat de la 22,93 la 55,12 milioane de lei. Fiecare leu adăugat peste bugetul anului anterior a produs 20,76 lei venit suplimentar. Când scalezi, media nu spune nimic. Ultimul leu cheltuit spune tot.
Problema
Un cont sănătos este mai greu de reparat decât unul stricat
Rapoartele arătau bine. Și totuși, de fiecare dată când bugetul crescuse în trecut, eficiența scăzuse aproape proporțional – semnătura unui cont care a atins limita structurii lui, nu limita pieței. Am găsit patru probleme, toate structurale.
-
01 · Măsurare
Date incomplete
Evenimente de conversie duplicate și semnale pierdute pe traseu
Un algoritm care licitează pe date parțiale nu greșește ocazional, ci constant și în aceeași direcție.
-
02 · Catalog
Fără ierarhie
Shopping trata tot catalogul la fel
Fără ierarhie, algoritmul optimizează pentru ce se vinde ușor, nu pentru ce lasă marjă. Diferența apare în contabilitate, nu în raportul de campanie.
-
03 · Structură
Brand amestecat
Cererea de brand, numărată împreună cu cererea nouă
ROAS-ul mediu părea bun tocmai fiindcă ascundea cât costa, de fapt, un client nou.
-
04 · Meta
Pilot automat
Structuri vechi, aceleași audiențe, creative rare
Pe Meta, creativul este targetarea. Fără flux constant de materiale, frecvența urcă și costul urcă odată cu ea.
Decizia
Prima modificare majoră a fost o tăiere de buget
Fuseserăm angajați să creștem vânzările, iar prima decizie mare a fost să reducem bugetul de Shopping cu aproape jumătate. Într-un cont matur, risipa nu vine din campanii proaste, ci din produse bune amestecate cu produse care nu ar fi trebuit să primească niciodată buget.
-
Google · Shopping
−44,8%
Buget, pentru +15,3% venit
Un scor intern per produs – marjă, rotație, stoc, sezonalitate, istoric de conversie – și bugetul lăsat să urmeze scorul, nu catalogul. Eficiența s-a dublat: de la 3,97x la 8,29x.
-
Semnal
Marjă, nu venit
Am schimbat ce optimizăm, nu doar cum licităm
Un produs la 6x ROAS cu marjă de 8% pierde bani; unul la 3x cu marjă de 45% susține afacerea. Am reparat măsurarea, apoi am conectat marja reală per produs înapoi în Google și Meta, ca semnal de licitare.
Google Ads
Reconstrucție: 54 de campanii noi, trei sferturi din buget
Dintre campaniile care au primit buget în 2026, 54 nu existau la preluare. Ce le ține împreună nu este numărul, ci un principiu: fiecare campanie primește un tip de cerere și un prag de profitabilitate. Nimic amestecat.
Campanii noi, 68% din venitul platformei Structuri preluate
Variație an la an, pe tip de campanie
bugetvenit
Shopping
ROAS 3,97x → 8,29x
Performance Max
ROAS 14,89x → 10,29x
Search
ROAS 8,75x → 11,60x
Demand Gen
ROAS 5,34x → 5,07x
Google Ads · captură din cont
Meta Ads
Cont reconstruit integral, apoi scalat de două ori și jumătate
Pe Meta nu am optimizat structura existentă, am înlocuit-o: întregul buget al anului 2026 a rulat prin campanii care nu existau înainte de preluare. Apoi am urcat investiția cu 150,5%, iar ROAS-ul a crescut, în loc să scadă.
Două campanii CBO sezoniere Retargeting pe adâncimea funnelului Prospecting și lookalike, clienți noi
-
Motoare sezoniere
25,4x / 36,6x
Două campanii care își predau bugetul una alteia
CBO cu targetare aproape broad, separate pe cele două sezoane comerciale. Nu este o singură campanie mare, sunt două care se schimbă la volan.
-
Retargeting
16,45x
Tratat ca motor, nu ca anexă
32,2% din bugetul Meta, segmentat pe adâncimea în funnel și pe situația stocului, inclusiv campanii de lichidare pe varianta deja vizualizată de utilizator.
-
Clienți noi
20,8x / 25,1x
Izolați și măsurați separat
Prospecting și lookalike cu excludere de cumpărători, 14,5% din buget. Fără această separare, retargetingul consumă încet bugetul de creștere și nimeni nu observă, pentru că media arată bine.
Meta Ads Manager · captură din cont
Onest
Ce am dat la schimb și ce nu revendicăm
Nu tot ce am făcut a crescut eficiența, iar o parte din rezultat s-ar fi produs și fără noi.
-
Cedat
−30,9%
ROAS pe Performance Max, de la 14,89x la 10,29x
A fost o alegere, nu un accident. Cu marja validată în prealabil, fiecare unitate suplimentară la 10x a rămas profitabilă, iar venitul canalului a crescut cu 189,4%.
-
Ar fi venit oricum
11,78x
ROAS pe cererea de brand
Brandul avea deja notorietate la preluare. Tocmai de aceea l-am separat de restul contului: structurile non-brand construite de la zero au primit 34,2% din buget și au livrat 9,10x pe cerere nouă – cifra care măsoară ce am construit.
-
Ce nu sunt cifrele
Venit, nu profit
Venit raportat de platforme, nu cifra de afaceri netă
Google și Meta pot atribui aceeași comandă. Suprapunerea există însă în ambii ani comparați, deci creșterea rămâne validă.
Vezi raportul complet
Tabelele complete pe fiecare platformă, defalcarea pe tip de campanie, ce s-a construit efectiv în fiecare cont și notele de metodologie.
Agregat · Google + Meta
| Indicator | Anul anterior | 2026 | Variație |
|---|---|---|---|
| Venit atribuit | 22.926.196 lei | 55.119.306 lei | +140,4% |
| Investiție media | confidențial | confidențial | +73,3% |
| ROAS agregat | 10,84x | 15,04x | +38,7% |
| Volum de comenzi | 102.238 | 271.148 | +165,2% |
| ROAS marginal, pe bugetul adăugat | – | 20,76x | – |
Google Ads · an la an
| Indicator | Anul anterior | 2026 | Variație |
|---|---|---|---|
| Venit atribuit | 6.651.432 lei | 12.633.587 lei | +89,9% |
| Investiție media | confidențial | confidențial | +21,2% |
| ROAS | 5,27x | 8,26x | +56,7% |
| Conversii | 45.074 | 118.561 | +163,0% |
| Cost pe conversie | confidențial | confidențial | −53,9% |
| Rată de conversie | 2,43% | 4,10% | +69,1% |
| Cost pe click | confidențial | confidențial | −22,1% |
| Clicuri | 1.856.722 | 2.888.427 | +55,6% |
| Afișări | 127.065.203 | 180.714.326 | +42,2% |
Meta Ads · an la an
| Indicator | Anul anterior | 2026 | Variație |
|---|---|---|---|
| Venit atribuit | 16.274.764 lei | 42.485.719 lei | +161,1% |
| Investiție media | confidențial | confidențial | +150,5% |
| ROAS | 19,09x | 19,90x | +4,2% |
| Achiziții | 57.164 | 152.587 | +166,9% |
| Cost pe achiziție | confidențial | confidențial | −6,2% |
| Clicuri pe link | 2.447.898 | 9.249.219 | +277,8% |
| Reach | 7.918.973 | 12.351.114 | +56,0% |
| Afișări | 60.660.477 | 139.124.137 | +129,3% |
| CPM | confidențial | confidențial | +9,3% |
| Valoare medie comandă | 284,71 lei | 278,44 lei | −2,2% |
Google, pe tip de campanie
| Tip de campanie | Buget | Venit | ROAS |
|---|---|---|---|
| Shopping | −44,8% | +15,3% | 3,97x → 8,29x |
| Search | +22,3% | +62,1% | 8,75x → 11,60x |
| Performance Max | +318,6% | +189,4% | 14,89x → 10,29x |
| Demand Gen | +193,9% | +179,0% | 5,34x → 5,07x |
Ordinea, nu tacticile
Tacticile circulă liber în piață. Ce se copiază greu este secvența: fiecare fază depinde de cea dinainte, iar cele mai multe conturi încep direct cu a treia.
-
Faza 1
Adevărul în date
Măsurare reparată, marjă reală conectată la platforme, scor de produs construit. Nicio creștere de buget până aici.
-
Faza 2
Arhitectura
Custom Labels, separarea brandului, migrare CSS, feed reconstruit, structuri Meta noi pe sezon și pe adâncimea funnelului.
-
Faza 3
Scalarea controlată
Buget adăugat numai unde eficiența marginală rămâne peste pragul de profit. Creative noi săptămânal. Realocări la schimbarea sezonului.
Google · ce s-a construit
-
Custom Labels ca sistem de decizie
Scorul de produs devine etichetă, eticheta devine campanie, campania primește un target derivat din marja grupului ei. Etichetele nu descriu catalogul, ci alocă bugetul.
-
Brandul, separat de restul contului
11,78xCererea de brand a rămas eficientă și a încetat să mai mascheze economia achiziției. Structurile non-brand construite de la zero au primit 34,2% din buget și au livrat 9,10x, pe cerere nouă.
-
Testarea unui CSS suplimentar, în paralel
8,86x18,7% din bugetul Google a rulat prin CSS. Costul mai mic pe click în Shopping se transformă direct în volum suplimentar, la aceeași marjă.
-
Feed reconstruit
Titluri rescrise pe logica de căutare reală, plus imagini lifestyle și frame testate în paralel. În Shopping și Performance Max, feed-ul este creativul.
-
Produse Hero, pe sezon
Un set restrâns, cu cea mai bună combinație marjă–conversie, primește campanii proprii în loc să concureze cu tot catalogul.
Meta · ce s-a construit
-
Creative noi, săptămânal, prin proces automatizat
Reach +56,0%Cu CPM aproape stabil (+9,3%). Semnul că audiențele nu s-au saturat este acesta, nu numărul de reclame lansate.
-
Volumul de trafic calificat, de aproape patru ori mai mare
+277,8%Clicurile pe link au urcat de la 2.447.898 la 9.249.219, iar achizițiile de la 57.164 la 152.587, la un cost pe achiziție cu 6,2% mai mic.
Metodologie și note despre date
- Perioada: 1 ianuarie – 13 august 2026, comparată cu aceeași fereastră calendaristică din anul anterior.
- Sursa: exporturi la nivel de campanie din Google Ads și Meta Ads. Totalurile sunt calculate exclusiv din rândurile de campanie, fără ajustări manuale. Valorile afișate în capturile din interfață sunt rotunjite de platformă (Google afișează 8,30 acolo unde suma rândurilor de campanie dă 8,26).
- Bugete: la cererea clientului nu se publică cifrele absolute de cost, cost per rezultat și CPM. Veniturile, volumul de comenzi și indicatorii de audiență sunt cifre reale, extrase din platforme; eficiența este exprimată în multipli de ROAS.
- Semnalul de licitare: marja reală per produs a fost conectată la ambele platforme, ca să licităm pe profit, nu pe cifră de afaceri. Valorile raportate în tabelele de mai sus rămân însă venit atribuit, așa cum îl raportează platformele.
- Comparabilitate: fiecare platformă este comparată cu ea însăși, an la an, pe același model de atribuire și pe același cont, deci diferențele de metodologie dintre Google și Meta nu influențează procentele de creștere.
- Atribuire: cifre raportate de platforme (Meta: 7 zile click). Ambele pot atribui aceeași comandă, deci totalul agregat exprimă venitul raportat de platforme, nu cifra de afaceri netă a magazinului. Suprapunerea există în ambii ani comparați.
- Volum agregat: însumează conversiile raportate de Google și achizițiile raportate de Meta, două sisteme de numărare diferite. Cifra reflectă volumul raportat de platforme, nu un număr de comenzi unice; aceeași convenție a fost aplicată în ambii ani.
- Coșul mediu: valoarea medie a comenzii a scăzut ușor, pe fondul creșterii puternice de volum. Creșterea de venit vine din volum și din eficiență, nu dintr-un coș mediu mai mare.
- Limitare: rezultatele reflectă un cont, o categorie și o perioadă anume. Nu constituie o promisiune de performanță.
Concluzie
Scalarea nu este o decizie de buget. Este o consecință a structurii.
Aproape orice cont poate cheltui mai mult. Puține pot cheltui mai mult și să devină, în același timp, mai eficiente. Diferența se hotărăște înainte de prima creștere de buget.
