Noriel
Am cheltuit cu 27,0% mai puțin pe Meta, la aceeași audiență, și am vândut cu 28,3% mai mult
+25,5%
Venit atribuit, agregat
față de anul anterior
15,36x
ROAS agregat
de la 11,67x
−4,7%
Buget total de publicitate
pe Meta, −27,0%
18,85x
ROAS Meta
de la 10,67x
Studiul de caz a fost realizat de agenția de performance marketing BigConvert, pe baza datelor gestionate pentru partenerul nostru Noriel. Datele au fost verificate și validate de echipa Noriel.
Nu este o preluare. Administram deja contul și în perioada anterioară, iar el mergea bine. Brieful a fost să îl scalăm, iar primul lucru care s-a întâmplat pe Meta a fost că bugetul a scăzut. Nu pentru că am tăiat de dragul tăierii, ci pentru că nu mai era nevoie de atâția bani ca să ajungem la aceiași oameni.
Meta, an la an, totul raportat la anul anterior
100 = perioada 1 ianuarie – 28 august 2025
100 = anul anterior
Reachaceiași oameni
100,0
Afișărimai puține reclame
84,0
Bugetmai puțini bani
73,0
Achizițiimai multe comenzi
128,3
Venit
129,0
Aceeași audiență, mai puține afișări, mai puțin buget, mai multe vânzări.
Atât a scăzut costul unei achiziții pe Meta. Nu prin negociere de media și nu prin audiențe noi, ci pentru că aceleași persoane au primit reclame mai bune. Frecvența a scăzut de la 16,5 la 13,8, iar CPM-ul cu 13,1%.
01 / Tăietura
Contul a cheltuit mai puțin decât anul trecut
Pe total, bugetul de publicitate a scăzut cu 4,7%, iar venitul atribuit a crescut cu 25,5%. Pe Meta, unde s-a produs efectiv tăierea, bugetul a scăzut cu 27,0%.
Merită spus de la început ce nu este acest studiu de caz. Nu este o preluare: administram contul și în perioada anterioară, iar el rula deja la 11,67x. Nu am reparat nimic. Brieful a fost să scalăm un cont care mergea, iar asta se termină aproape întotdeauna cu o cerere de buget mai mare.
Aici s-a întâmplat invers. Bugetul a scăzut, iar volumul a crescut cu 35,7%.
Explicația nu este pe partea de media buying. Este pe partea de creativ, iar restul documentului arată exact unde se vede asta în cifre.
02 / Paradoxul
Aceiași oameni, mai puține reclame, mai multe vânzări
Cifra care organizează tot contul este una pe care rareori o vezi într-un raport: reach-ul a rămas neschimbat. Variația de la un an la altul este de 0,0013%, în minus. La o audiență de ordinul milioanelor, aceasta este o diferență de câteva zeci de persoane.
Aceleași persoane, deci. Diferența este ce au primit. Numărul de afișări a scăzut cu 16,0%, iar frecvența de la 16,5 la 13,8. Fiecare om a văzut mai puține reclame decât anul trecut, iar contul a cheltuit cu 27,0% mai puțin ca să ajungă la el.
Și totuși achizițiile au crescut cu 28,3%, iar venitul cu 29,0%.
În spatele acestui rezultat stă un sistem de producție de creative, care lansează rapid materiale relevante și le înlocuiește înainte să obosească audiența. Structura contului s-a schimbat în consecință: de la 62 de campanii active la 28, dintre care doar 7 continuau din perioada anterioară. 23,4% din bugetul acestui an a rulat prin campanii care nu existau înainte.
Nu putem publica numărul de creative produse, pentru că exporturile conțin campanii, nu materiale. Publicăm doar ce se poate verifica în date.
03 / Meta, cifrele
Tabelul complet, în variații
| Indicator | Anul anterior | 2026 | Variație |
|---|---|---|---|
| Venit atribuit | confidențial | confidențial | +29,0% |
| Investiție media | confidențial | confidențial | −27,0% |
| ROAS | 10,67x | 18,85x | +76,8% |
| Achiziții | confidențial | confidențial | +28,3% |
| Valoare medie a comenzii | confidențial | confidențial | +0,6% |
| Reach conturi Meta | confidențial | confidențial | −0,0013% |
| Afișări | confidențial | confidențial | −16,0% |
| Frecvență | 16,5 | 13,8 | −16,0% |
| Cost pe achiziție | confidențial | confidențial | −43,1% |
| CPM | confidențial | confidențial | −13,1% |
| Campanii active | 62 | 28 | −34 |
Rândul de reach este cel care schimbă interpretarea tuturor celorlalte. O variație de 0,0013% înseamnă că audiența nu s-a mișcat, deci creșterea de 28,3% a achizițiilor nu poate fi explicată prin oameni noi.
Captură · raportul an la an din Meta
04 / Google
Aici bugetul a crescut, dar foarte puțin
Pe Google povestea este alta. Bugetul a crescut cu 6,6%, iar venitul cu 23,9%, ceea ce a urcat multiplul de la 12,17x la 14,15x. Fiecare leu adăugat a produs 44,26 lei venit, un marginal atât de mare tocmai pentru că bugetul suplimentar a fost mic, iar cea mai mare parte a creșterii a venit din redistribuire, nu din bani noi.
| Tip de campanie | Buget | Venit | ROAS |
|---|---|---|---|
| Performance Max | +54,5% | +67,5% | 12,98x → 14,07x |
| Shopping | −46,8% | −31,6% | 11,56x → 14,86x |
| Search | +64,1% | +89,0% | 12,83x → 14,78x |
| Demand Gen | −17,4% | −30,6% | 8,61x → 7,24x |
Bugetul a ieșit din Shopping, cu 46,8% mai puțin, și a intrat în Performance Max și Search. Shopping a rămas cel mai eficient raport din cont după mutare, 14,86x, ceea ce arată că tăierea nu a fost o corecție a unui canal slab, ci o concentrare pe cele care puteau prelua volum.
| Indicator | Anul anterior | 2026 | Variație |
|---|---|---|---|
| Venit atribuit | confidențial | confidențial | +23,9% |
| Investiție media | confidențial | confidențial | +6,6% |
| ROAS | 12,17x | 14,15x | +16,3% |
| Conversii | confidențial | confidențial | +39,0% |
| Valoare medie a comenzii | confidențial | confidențial | −10,9% |
| Clicuri | confidențial | confidențial | +10,4% |
| Afișări | confidențial | confidențial | +7,5% |
| ROAS pe bugetul adăugat | – | 44,26x | – |
Captură · seria de timp din Google
05 / Rezultate
Agregat
Ambele platforme raportează valoarea vânzărilor, pe aceeași bază în ambele perioade, deci variațiile agregate sunt valide.
| Indicator | Anul anterior | 2026 | Variație |
|---|---|---|---|
| Venit atribuit | confidențial | confidențial | +25,5% |
| Investiție media, total | confidențial | confidențial | −4,7% |
| ROAS | 11,67x | 15,36x | +31,6% |
| Volum de comenzi | confidențial | confidențial | +35,7% |
| Valoare medie a comenzii | confidențial | confidențial | −7,6% |
06 / Limite
Ce nu revendicăm
Contul mergea bine și înainte, iar noi îl administram. Cu atât mai mult contează ce nu susținem.
-
11,67x
Nu am pornit de la zero și nu am preluat un cont stricat. Punctul de plecare era 11,67x agregat, adică deja bun. Creșterea se măsoară de la o bază care funcționa, construită tot de noi în anul anterior.
-
−7,6%
Am cumpărat mai multe comenzi, mai mici. Valoarea medie a comenzii a scăzut cu 7,6% pe total și cu 10,9% pe Google, în timp ce numărul de conversii a crescut cu 39,0%. Este un schimb acceptat, nu un câștig gratuit.
-
35,01x
Nu revendicăm cererea de brand. În 2026 am pornit o campanie de brand care nu exista în perioada anterioară. A cheltuit puțin și a produs 5,1% din venitul de pe Google, la un raport de 35,01x. Acea cerere exista deja și se închidea pe rute neplătite; campania a mutat-o în zona plătită, nu a creat-o.
-
−43,1%
Nu putem demonstra numărul de creative. Sistemul de producție este partea centrală a poveștii de pe Meta, dar exporturile conțin campanii, nu materiale. Ce se poate verifica în date este rezultatul: reach constant, frecvență în scădere, cost pe achiziție în scădere cu 43,1%.
Nu revendicăm profit. Ambele conturi rulează pe ROAS clasic, deci toate cifrele sunt venit raportat de platforme, nu marjă. Documentul nu spune nimic despre ce a rămas din aceste vânzări.
Pentru că ambele platforme pot atribui aceeași comandă, variația agregată se referă la venitul raportat de platforme, nu la cifra de afaceri netă a magazinului. Suprapunerea există în ambele perioade comparate, deci variația rămâne validă.
Nu putem separa sezonalitatea și cererea de categorie de munca noastră, iar fereastra acoperă opt luni dintr-un an comercial.
07 / Sistemul
Ce se poate repeta
Într-un cont care merge, presiunea de a cere buget mai mare este constantă. Acest cont a mers în direcția opusă, iar ordinea a contat.
-
Faza 01
Verifici dacă audiența este saturată
Reach constant cu frecvență mare înseamnă că nu lipsesc oamenii, lipsește motivul de a mai da un click. Aceea este o problemă de creativ, nu de buget.
-
Faza 02
Înlocuiești materialele înainte să obosească
Un flux constant de creative noi ține frecvența jos fără să reduci acoperirea. Structura se simplifică singură: mai puține campanii, fiecare cu un rol clar.
-
Faza 03
Lași bugetul să scadă dacă poate
Dacă același volum de vânzări vine mai ieftin, bugetul eliberat se mută sau se oprește. A cheltui tot bugetul disponibil nu este un obiectiv.
Ce nu se poate repeta este cifra. Un cont cu audiența nesaturată nu are de unde să scoată o scădere de 43,1% a costului pe achiziție, pentru că nu are ce corecta. Ce se poate repeta este întrebarea pusă la început: contul are nevoie de mai mulți bani sau de reclame mai bune.
Concluzia
Bugetul suplimentar este cel mai scump mod de a rezolva o problemă de creativ.
Contul ajungea deja la oamenii potriviți. Le arăta însă prea des aceleași lucruri, iar răspunsul obișnuit la un asemenea platou este să crești bugetul. Aici s-a întâmplat invers: aceiași oameni, cu 16,0% mai puține afișări, cu 27,0% mai puțini bani, și cu 28,3% mai multe comenzi.
Dacă frecvența ta crește iar reach-ul stagnează, următorul leu nu va rezolva nimic. Următorul creativ, da.
Metodologie și note despre date
Politica de confidențialitate a cifrelor, perioada, sursele și deduplicarea reach-ului. 14 note.
- Această variantă nu publică nicio cifră absolută. La cererea clientului, sumele de buget, sumele de venit și volumele absolute nu apar în document. Toate rezultatele sunt exprimate ca variații procentuale, iar eficiența în multipli de ROAS și în rate. Există o a doua variantă a acestui studiu, cu cifrele absolute, folosită doar intern.
- Sunt publicate ca niveluri doar mărimile care nu dezvăluie scara comercială: multiplii de ROAS, frecvența, și numărul de campanii active, care descrie structura muncii noastre, nu volumul de business al clientului.
- Perioada analizată: 1 ianuarie – 28 august 2026, comparată cu aceeași fereastră calendaristică din anul anterior. Am administrat contul în ambele perioade, deci nu există o preluare în interiorul ferestrei.
- Sursele: export la nivel de campanie din Google Ads și export la nivel de campanie din Meta, plus raportul de cont din Meta pentru reach. Totalurile Google sunt calculate exclusiv din rândurile de campanie, după eliminarea a 9 rânduri de tip Total, iar sumele coincid cu rândul Total: Account.
- Reach-ul nu se poate însuma pe campanii, pentru că aceeași persoană apare în mai multe. Variația de reach din acest document vine din raportul de cont, care o deduplică. Însumarea pe campanii ar fi dat o cifră de aproximativ 2,4 ori mai mare și ar fi distrus tocmai argumentul central al studiului.
- Moneda contului este leul. Piața este România. Contul aparține aceluiași grup ca un al doilea cont, publicat separat, care operează pe altă piață.
- Ambele platforme rulează pe ROAS clasic, în ambele perioade. Valoarea de conversie este valoarea vânzărilor, deci toate variațiile se referă la venit raportat de platforme. Nu se face nicio afirmație despre marjă sau profit.
- Pentru că ambele platforme folosesc aceeași bază, variațiile agregate sunt valide. Diferența dintre valoarea medie pe comandă de pe cele două platforme este de 1,14 ori, în interiorul pragului de verificare, ceea ce confirmă baza comună.
- Valorile de conversie offline și in-app sunt zero în ambele perioade pe Meta, deci întreaga valoare raportată este din vânzări online.
- Nu se publică un ROAS marginal agregat, pentru că bugetul total a scăzut. Nu există buget adăugat de care să se împartă creșterea de venit. Pe Google, unde bugetul a crescut, marginalul este calculabil.
- Modelul de atribuire este neschimbat față de perioada anterioară, pe aceleași conturi și aceeași fereastră calendaristică. Pentru că ambele platforme pot atribui aceeași comandă, variația agregată exprimă venitul raportat de platforme, nu cifra de afaceri netă a magazinului.
- Numărul de creative produse nu este publicat, pentru că exporturile conțin campanii, nu materiale.
- Capturile din platforme sunt prezentate ca dovadă a variațiilor din tabele. În această variantă trebuie acoperite toate coloanele de sume, volume și cost, nu doar cele de cost.
- Rezultatele reflectă un cont, o categorie și o perioadă anume. Nu constituie o promisiune de performanță.
